電子商務轉換率優化必備的網頁設計，你都做到了嗎？

一個漂亮的網站可以立刻抓住消費者的注意力，但是真正可以提供給他們愉悅的用戶體驗，並且為品牌帶來實質的轉換，可就不是光靠好看的網頁就夠了。大多數的網站設計人員或是企業認為漂亮的網站設計是成功的唯一要素。事實上是成功的要素之一，但是功能性不佳的設計很有可能是造成櫥窗購物（只看不買）的主因。結合網頁設計元素、網站架構規劃以及用戶體驗優化，能夠大幅度地提高轉換率。以下分享四個針對電子商務網頁設計優化的項目：

#1 簡化選項並減少選擇

在電子商務中，大多數人會認為提供越多產品越好，這個概念本身也不是錯誤的，更多的產品可以全面地滿足各種需求的消費者，吸引更多的流量，提升銷售的可能性。例如：服飾品牌如果單純銷售女性的洋裝，相對目標市場規模縮小了許多；更多不同類型的產品可以讓品牌拓展不同領域的市場，擁有更多類型的顧客。事實上，研究指出，當產品類別增加時，銷售並不會跟著增加。

就以paradox of choice理論為例子：「擁有很多選擇是自由的重要因素，也很常造成心中的猶豫。」這就是消費者心理學中所提到的「抉擇疲勞」，簡單說就是當消費者被迫需要做出很多（更複雜）的決策時，決策的數量會大幅的下降。

決策疲勞通常會造成消費者下意識決定放棄思考或是購買的動作，離開消費旅程，這就是他們的決定。這項研究發現，有太多選擇的人通常不太願意決定購買任何東西，這種情況每一天都發生在各種類型的電子商務中，當選擇太多時，反而消費者不知道該如何選擇了。

Apple就簡化選擇的呈現方式，提供消費者簡單的產品類別呈現，展示了產品的頂級功能，同時減少了選擇，讓消費者更容易決定。有時，少就是多。

「專注於銷售，你會受到拒絕。專注於價值，你會得到轉換」

#2 結帳流程優化

對於很多行銷人員，轉換率優化的過程中，最終會進入到核心的一部分就是「結帳流程」的優化，如果你沒有投入時間不斷地測試以及研究你的結帳流程和經驗，你可能會流失很多即將結帳的顧客，如果你的購物車放棄率很高，那更是要注意結帳流程的順暢度！

根據研究指出，目前電子商務中平均購物車的放棄率為76.9%，這個數字高得驚人，但確實是讓許多企業非常苦惱的一個數據，到底如何降低這個數據？當然造成購物車放棄率過高的因素可能會有很多種，除了消費者的購物旅程的設計與安排，以及各產業類別不同的銷售問題外，在眾多的電子商務平台中，消費者放棄結帳也常常和運費的問題有相關，大多數消費者反應沒有免運的優惠會讓他們放棄購物，又或者是進入結帳流程後，最後才加上了運費，導致消費者的感受不佳，因而放棄購買的決定。因此，簡單明瞭地告知消費者結帳流程和步驟，並且事前告知運費與退換貨的注意事項，透明化結帳須知以及順暢的流程，有助於消費者順利完成結帳購買的動作。

#3 以離開對話框(Exit Intent Pop-ups)代替彈跳式視窗(Instant Pop-ups)

當消費者進入電子商務平台時，很多時候會跳出一個彈跳式的視窗，要你輸入電子信箱即可獲得優惠折扣，這樣的方式不僅無法有效提升轉換，還容易造成消費者的反感，因為你並不了解進入網站的消費者是屬於哪一個購買階段的顧客，不同的購買階段對於品牌的熱度、購買意願皆不同。盲目地提供優惠資訊，中斷消費者的瀏覽體驗，可能只會提升跳出率。

如果消費者只是停留在「認知階段」時，將會蒐集大量的資訊，或是正在意識自己的問題時，優惠折扣對此階段的消費者是完全沒有任何吸引力。相對的，如果消費者已經進入「決定階段時」，如果提供給他一個專屬的優惠，簡直是臨門一腳，立刻進入結帳流程，降低決定購物的放棄率。因此，彈跳式的視窗是屬於侵入式或煩人的廣告方式，對於冷漠階段的消費者造成瀏覽時的困擾，可能會造成反效果，增加他們的跳離率，破壞用戶體驗感受，這對於一個品牌絕對是不值得的。

平均完成一次線上購物之前需要7-13次的接觸，才能夠促使一次的轉換，也就是說消費者會與你的網站、社群媒體或其他行銷渠道互動至多13次才會做出決定。大部分的線上消費者，很難對陌生的品牌立刻做下決定，畢竟對於消費者來說，線上購物還是存在著疑慮或是不同的風險。

透過多次的接觸消費者，或是像圖示中這樣提供給消費者回來的誘因、購買動力的優惠折扣，在對的時間點出現，使用離開對話框和消費者互動，盡可能留住潛在消費者，或是獲得消費者資訊、電子郵件等，進而提升未來轉換的可能性，優惠資訊的提供要避免造成用戶負面的瀏覽體驗，而是在考慮階段的消費者要離開前，提供給消費者優惠成為一個購買的誘因，而不是惱人的訊息。

#4 利用熱點分析，追蹤消費者路徑

最後，電子商務轉換率優化的關鍵項目在於用戶體驗設計，即使再漂亮的網頁設計，如果消費者需要費力地找尋產品或是結帳，他們會毫不猶豫地立刻離開你的網站，這時候就需要依靠熱點追蹤，清楚了解到消費者於網頁上的行為模式，網站的路徑規劃是否有順利引導消費者流暢地瀏覽產品或服務？透過熱點分析追蹤，將線上消費者行為視覺化，才能夠真正客觀地了解到消費者的瀏覽行為。

滾動熱點分析(Scroll heat map) 可以了解大多數訪客瀏覽的網頁長度比例，這對於網頁資訊擺放位置有很大的幫助：重要的資訊要放置於頁面的頂端，確保有效傳達資訊給消費者。提供重要的資訊也有助於頁面被滾動的長度比例增加，什麼時候該出現號招性的按鈕(CTA)？盡量避免訪客跳離頁面，順暢的網頁導覽設計，也是網站優化的目標。

而另一種點擊熱點分析，也將訪客點擊行為與次數視覺化，透過此數據追蹤可以更了解訪客動機和需求最準確的指標。如果你發現在一個到達頁面上，訪客應該是要向下滾動或點擊資訊的行為，但是大多數點擊地都是返回按鈕的話，表示此到達頁面並無法滿足消費者的期望。透過這樣的熱點分析以消費者角度查看網頁問題與使用障礙，並且對症下藥排除問題。在網站設計優化上，你一定要夠了解你的消費者在網站上想要和關心的是什麼，更準確地互動，對於轉換率的提升一定有幫助。