在去年2019年11月發生了一件機車市場的大事件,就是Gogoro電動機車聯盟(山葉/宏佳騰/摩特動力/台鈴工業)以單月19,605輛的月銷量正式超越光陽這位機車霸主(含六期環保車和電動機車) 的18,903輛,產生業界的黃金交叉(電動機車銷量勝過汽油機車)。接下來我們就以洞察的方式來看,這些市場老大和追逐者各用了什麼方法來打這場市場行銷戰。

2019-2020汽油機車與電動機車的市場爭霸戰-1

跨際數位行銷團隊分析,這個可以引用與中國 孫子兵法 齊名的西方經典名著 戰爭論 來分析,正好可以看出機車業的各公司因市場競爭位置的不同,所採用的四個經典不同的 “定位” 與 “戰法”。 分別是

  1. 台灣機車界的龍頭 光陽機 採取的就是 [防禦戰]
  2. 業界老二 山葉機車打的 [進攻戰]
  3. 新進入者Gogoro打的 [側翼戰]
  4. 市佔小的宏佳騰打的 [游擊戰]
    2019-2020汽油機車與電動機車的市場爭霸戰-2

接下來簡單的一一為大家介紹

  1. 台灣機車界的龍頭採取的就是 [防禦戰]

可由上圖中看出來,機車市場光陽的銷售量還是大幅領先其它廠家,所以在看他們在過去執行的行銷策略來說,可以說是完全符合 戰爭論 中贏家的戰法,採取市場防禦的行銷手法,包含大力和政府遊說,讓政府走向 “油電並行”以抵擋電動車市場的快速升起,最具指標性的就屬原本2035年台灣要開始禁售油車的政策沒了,並讓行政院長 蘇貞昌說出 “顧肺葉也要顧產業,機車油電並行共創雙贏” 的一席話。再再都反應了光陽要守住主力油車市場的行銷戰法。

另一方面,自己也必須加入電車,創造自己電車的車型(Ionex)來與其它電車廠商競爭,這就是贏家必須要有的心態, “寧願自己的新產品取代舊產品,也不讓競爭對手利用機會搶佔市場分額。”

  1. 業界老二 山葉機車打的 [進攻戰]

山葉機車在油車的市場一直都在第二的地位,在 戰爭論 中提到,在此位置的公司,要主動向市場老大進攻,因為山頭是被光陽佔據著,而在許多行業中往往都只有老大和老二(可口可樂/百事可樂)因為這兩家打起來,就連帶著把第三和第四都打死了…,所以台灣山葉機車第2季跟進開火,喊出指定機種購車享8000元優惠,7月則結合CUXI等6大主力車系,再推出「放暑價」促銷方案,額外加碼購車補助3000元,帶動該品牌市占率重返第2名,最重要的是把進攻放在主力產品如CUXI 在一個或少數品項上正面對決。

另外,也積極與策略合作夥伴如此次山葉與gogoro合作推出 EC-05,就是在新興的市場上能夠快速進入,山葉不像光陽有油車領頭羊的包衭,可以在新市場善用他人的優勢,多利用合作聯合方式搶佔市場份額。

  1. 新進入者Gogoro打的 [側翼戰]

如果說進攻戰是直接向敵人的山頭進攻,側翼戰就是去占領旁邊沒人把守的山頭,就如同機車市場都在油車上做競爭時,睿能創意的方式,就是在機車市場上另闢山頭,主攻電動機車市場,雖然一開始市場雖小,山頭也小,不會引起市場主要領先者的注意,快速發展,要用遠見代替市場調查,也就是說Gogoro打的這場漂亮的戰就是一場優秀的側翼戰,以創造未來開拓出新品類,然後去影響顧客去選擇這個品類。

很多市場上偉大的戰役都是側翼戰,如同Apple許多產品如Airpod, iphone ..等,都是來自於喬布斯的名言: 我們不需要做市場調研,因為人們不知道自己想要什麼,直到你把這個產品放在他們面前。 Gogoro也是一樣消費者的調查一開始也覺得貴,維修不便…等因素說不會購買,待這項產品出現加上完整的行銷策略執行時,市場就這樣打開了,四、五年來都以100%的速度在成長,讓人不得不注意小車市場。

  1. 市佔小的品牌: 如宏佳騰打的 [游擊戰]

說起宏佳騰,大部份的消費直接聯想到的都是周杰倫帥氣的騎著前面有兩輪的機車,感覺大而穩重,也吃下一定的小市場。

在游擊戰的作戰原則就是找到一個小的足以守得住的陣地,小到讓那些大公司很難注意到你,甚至懶得來和你搶生意,宏佳騰前面有兩輪且價位稍高的市場就是光陽/山葉/三陽覺得很小的市場,也懶得進去搶,自然有小部份的人喜歡時,唯一的選擇就是宏佳騰。

但另外也要不斷去尋找大廠會忽略的市場,比如宏佳騰也和Gogoro 合作電動機車的市場。Ai-1 突出的銷量靠的是部分車體設計、智慧儀表及善用網路行銷中的粉絲經濟創下好口碑。未來第二台車款會是什麼模樣?官方表示 17 日發表的第二台車款將鎖定「輕巧」、「親民」、「多元」等選擇,並「打造智慧騎乘舒適圈,問鼎國民電車地位」,由此預見新款車相較 Ai-1 會是較平價、適合入手的車款。