2020 數位行銷人一定會的獨立思考術 常自問:一昧追求低CPC真的有幫助收益嗎?還只是行銷公司包裝的障眼法?

 

近來看到某大數位行銷公司大打廣告宣傳公佈各產業的關鍵字CPC 的平均點擊費用和 Display 廣告的CPC 和 CPM 和 各產業廣告行銷的GDN 的CPM 的平均費用,再再都想展示自己對很多產業的了解和自身擁有大數據,可以藉由AI 做更有 “智慧”的判斷…等大量的圖表數據。

 

CPC  / CPM

但相較於我多年來,輔導各個產業不同公司經驗來看,這些CPC和CPM ,甚至也有公佈 CTR 等數據,都會因產業中每個公司所站的市場競爭位置不同而不同。

我大概了解此行銷公司公佈這些數據背後的對他們公司的行銷意義,有些不太了解數位行銷或是剛進入此領域的公司可能因此而覺得,這樣的大數據對其公司的數位行銷很有幫助,所以進而與該數位廣告行銷公司聯絡,或在其龐大的業務團隊要約拜訪時,可以較為容易,達到他們行銷他們自身公司的目的。

但當開始讓他們協助你們做網路行銷後的真實情況真的是如此嗎? 我個人不對此公司的這種行銷手法是否是障眼法做任何的評論,因為有被此公司服務過的公司應可以有更公正的評價。

 

銷售漏斗

就我們跨際數位行銷以整體數位行銷的立場來看,這些在談的不過都是數位行銷的最前端: 如何吸引客戶進到我們官網或購物網,只是在整個我們幫我們客戶思考的顧客旅程( Customer Journey) 的起頭。

這些行銷成本的降低,或是知道你同業的平均一次點擊的成本其實根本沒有幫助,因為如果以整體行銷來說,我還是無法告知我的客戶我幫他降低關鍵字的CPC 或 降低GDN 的成本,是有價值的。因為這無法解釋最後的問題,這些點擊進來的人會不會產生最後的轉換? 就像我常問的,如果這間公司說可以把你目前的CPC從原本的50元降25元,一般被障眼法或業務說法給蒙騙的行銷人員或老闆可能就覺得這樣很好; 但接下來我會問如果你本來50元進來的人有20人可以轉換 5000元,但用25元進來的40人卻只能轉換2500元,到底哪個有效呢? 同樣花了1,000元,前者產生5000元價值; 後者產生2500元價值,只有一半,但CPC是降低一半了啊!! 對! 因為這只考慮了銷售漏斗中的吸引客戶和引起客戶興趣的成本降低,但如果會讓這個漏斗卻變窄,轉換效益反而變差,這是他沒有講到的,所以我們思考整個顧客旅程中我們行銷要花的成本,不是單一節點的成本最低,和整體效益最大才是。

 

銷售漏斗-跨際數位行銷

 

Customer Journey

為何上來寫這篇文呢? 因為很多客戶都被這廣告打到,也都進去看了數據,都帶著疑問回來問我,是不是代表我買貴了? 或是我們跨際數位幫他們操作的很好,所以CPC 和 CPM 比同業都低! 我和我們的顧問群都會說,如果您只看表面,看起來好像是這樣。但如果您是一個成熟的數位行銷人,請思考整個Customer Journey 我們所有要和顧客溝通的成本,和轉換出來的效益之間的比較吧,不要單純的只比較銷售漏斗最前沿的CPC 和 CPM 的降低。

 

數位行銷人要常思考整體效益和這是否是另一個行銷的障眼法?就如同都在美妝產業中的 SKII 的要吸引的客群和平價開架美妝的客群放在一起比較CPC哪個低?我相信您自己也知道這是不能放在一起比較的吧! 就像我常說的: 行銷人總歸要回到原點去從客戶立場出發,看客戶的顧客到底走什麼樣的旅程來了解客戶?先把旅程能順利走完,之後才去想怎麼優化,而不是一味只求單一行銷節點的最低… 凡事多思考,必能看出這是有助於我們服務的客戶,還是行銷公司的另一個炫目的障眼法?

 

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跨際數位行銷總監 饒瑞霖