全球的各家公司於2019年在社群媒體和KOL活動中投入了數十億美元的行銷經費,其中許多行銷活動是針對Facebook擁有的Instagram上的消費者,以努力將其的社群參與度轉化為實際的銷售額。

現在,Facebook總公司隨著其核心News Feed網路廣告業務放緩,因而增加旗下從Instagram來的收入,Facebook 推出了一項電子商務服務,可以幫助公司更輕鬆地向近兩億的IG用戶出售產品。

2019年三月,這項新服務被稱為Instagram Checkout,它使公司可以直接通過Instagram應用介面來銷售產品。通過將 “結帳” 按鈕附加到參與品牌發布中。用戶可以使用大部份的信用卡或者PayPal方式結帳來購買產品,而Instagram會保存其付款數據以備將來購買時,可以更簡便。消費者在IG上看到產品,可以不用離開手機的IG app 頁面直接購物,和以前對外導向商品頁面去結帳不同,使用者可以購買完,繼續瀏覽他們想follow 的IG 和親友的照片。

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Today, we’re introducing checkout on Instagram. When you find a product you love, you can now buy it without leaving the app.  

 

目前包含Zara,Nike在內的20多個品牌可以在其IG PO中使用Instagram Checkout。參加Instagram Checkout還包括兩個具有影響力的新創建的品牌,Kylie CosmeticsHuda Beauty

這些品牌的成功(據報導每個品牌的價值都超過10億美元)證明了他們在社群媒體受歡迎程度是可以實際轉化為銷售的潛力。

但是目前實行上仍存在著許多挑戰,包括如何衡量與限制與外部網站的鏈接,仍有大多數的品牌依然沒有選擇在Instagram等社群平台上進行銷售,所以選擇外連的方式導向自己的購物網(比如:來去逛逛)是目前比較常見IG上的導購行為。

而Instagram Checkout解決了許多最大的挑戰。更重要的是,由於它的出現減少了消費者需要連到外部網站上進行購買相關產生的不信任感或是不用離開他們最常使用的IG app 可以繼續他們的社群行為,因此Instagram Checkout可能會為品牌帶來更高的轉化率

但是這樣更高的轉化率所帶來的成本,可能會遠高於品牌商為了在Instagram使用Instagram Checkout,而在其應用程序中的 “消費者銷售特權” 而向各品牌商收取的多項未公開費用。

首先,通過Instagram Checkout購買商品的顧客實際上是Instagram的顧客,而不是品牌的顧客。Instagram將僅與品牌共享完成訂單所需的信息,而客戶將不得不選擇共享其電子郵件地址以進行營銷。

更有甚者,品牌商甚至無法保證能夠從IG資料中獲得有購買商品的客戶的電子郵件地址。僅此一項,就需要付出讓曾經購買者再次回購的行銷費用的巨大成本,這個沈重的的代價,這是各品牌商以往利用各種再行銷的方式讓會員以較低成本回購,在Instagram Checkout購買商品時所不能做到的。

此外,Instagram牢牢地控制著客戶體驗,並將對其進行優化以適應使用者的興趣,但這不一定意味著與品牌的興趣是保持一致的。所以品牌商如果要通過Instagram Checkout方式吸引使用者去購物品牌商的庫存品或符合公司在市場上運營行銷和銷售目的的商品。最明顯地,例如,Instagram不會用平均訂單價值來推廣,但個別品牌因整個公司和品牌的要求,會想以這樣的方式來推廣。

如果只把Instagram視為一個社群互動和廣告平台時,品牌很自然的可以直接外連到自己的購物網站上,這時,許多品牌商會使用多種行 銷技術(例如可以便宜加購商品,商品交叉銷售和以智能方式提供個性化的折扣)來提高平均客單價。並有他們有充分的理由,因為唯有提高提高平均每位客戶購買的訂單價值,才可能會對公司的命運產生比較重大影響,公司也才會為此而付行銷經費。

儘管Instagram可能旨在幫助品牌可以更有效地銷售產品,進而提供新功能的服務,但他們在創造自身的客戶體驗方面幾乎沒有相同的能力。相反的是,在同一市場中的品牌,例如Nike和Adidas,將在同一個市場中相互競爭,在這個市場中,就客戶體驗而言,它們彼此區隔的能力非常有限。

無法擁有專屬品牌的客戶體驗以及品牌與客戶的關係,這對品牌商來說是要付出的巨大代價。

但是,品牌商是否仍會被迫支付費用呢?

許多人已經在針對Instagram的有影響力的行銷活動上花費了大量資金,他們希望藉此將銷量提昇。所以 “高轉換率” 可使Instagram Checkout特別吸引那些渴望從其社群媒體投資中獲得投資回報率(ROI) 的品牌。

此外,Instagram表示有使用Instagram Checkout功能的品牌將被納入 會向用戶顯示哪些內容的演算法中。如果我們仔細閱讀這句話,似乎表示在某些情況下,有使用Checkout的品牌可能會在Instagram feed中,相較於其它沒有使用Instagram Checkout的品牌更容得到IG演算的有利的對待,要宣傳的內容也較容易被使用者看見。

如果經過近一年多的實測,跨際數位行銷操作的品牌,有的有採用Instagram Checkout,有的則沒有,在同一行業中,有些採用的品牌商確實相較於其它同業品牌貼文容易被看見。但這並非絕對,有些有採用的品牌商,則沒有優於同業的貼文露出如此,因此,目前對此項服務如果要採用就必須有所犧牲(無法有效取得客戶email,無法做名單投放) 但在貼文露出的效果上,還有待証實。所以若品牌商有這方面的問題,都歡迎來信來電至跨際數位行銷,我們會個別予以詳細說明。