論壇口碑行銷的兩難：如何提昇討論度，同時避免傷害品牌？

對手產品不如你，卻在論壇上受人追捧，為什麼？

近年來，由於網紅行銷(KOL)的轉換率逐年降低，因此有許多公司會將預算轉往口碑行銷(WOM)，而論壇操作在其中佔有舉足輕重的地位。因為相比網紅的推薦，論壇文章的口碑行銷的影響力持續更久、也更值得信賴。而優良的口碑文更會隨著時間被討論度增加或更多人看見而增值，產生 “等比級數” 的轉換效果，對品牌與網路口碑的增值有事半功倍的效果。

想要嘗試口碑行銷?

但想要執行者最擔心以下幾種狀況：

“滿心期待地將商品的優點寫在論壇的文章中，結果不但沒有提升品牌與商品的討論度，卻招來許多網民的攻擊。”

而出現攻擊後，品牌的形象不但一落千丈，更有甚者，此後，只要品牌一被討論，即會有好事者將刻意將之前口碑操作的事件重提，讓品牌的信任感更加惡化。有鑑於此，我們跨際數位行銷將數年來口碑行銷的經驗總結，跟你分享以下幾個重點，讓你可以得到口碑行銷操作帶來的轉換利益，卻可以大大的降低風險。

一切從問問題開始：請益文－謀定而後動，拔草測風向

我們要問自己的第一個問題應該是：我的品牌在網路上的討論多嗎？如果有很多人討論，是批評、讚許還是中立意見比較多？

若你的品牌之前被討論的文章很少，亦或負評聲量或中立意見佔多數，建議剛開始論壇口碑行銷先從大量的請益文去累積聲量。因為你的產品在消費者心目中的定位，或許與你和公司原本的設想大相逕庭。因此藉由問開放式問題的方式，我們可以先觀測品牌在消費者心目中的形象，有哪些特點是消費者比較感興趣的，而又有哪些是對消費者較為無感，利用這些初期口碑行銷得到資訊調整口碑行銷的操作策略，可以避免我們走很多冤枉路。

斟酌品牌名的呈現形式

在網路文化中，尤其口碑論壇，為了溝通方便，會盡量使用簡稱，所以除了極少數例外，在文章中品牌名稱超過三個字就會顯得刻意，因此贅字的刪減至關重要。舉例來說，台灣食品業常取名為某某食品，建議在文章中使用辨識度高的公司名－某某即可，若堅持使用完整名稱，則被攻擊的機會相對較高。你絕對不會想因想要露出全名，但卻造成整篇的討論無效吧！

使用鄉民慣用的稱呼

使用品牌在論壇中慣用的別名或是暱稱，例如某知名連鎖健身房，在論壇中常以”某蔬菜名”(兩個字) 稱之，俗話說入境隨俗，順應鄉民文化可以讓文章內容對閱覽者的說服力大幅增加。當然這種稱呼有時候會帶有負面意涵，此時你也不能因為如此就完全避免使用這個稱呼，而是要慢慢將正面意涵連結到這個代稱上，扭轉品牌在論壇中不好的印象。

一篇文章最多只包裝兩個優點

論壇的本質是分享個人經驗的平台，一般消費者在使用論壇的情境，只會因為一兩項個人需求而購買產品。因此若要力求真實性，不要在一篇文章中羅列超過兩個優點，或是大肆吹捧，否則反而容易使消費者懷疑這是商業操作。另外，也可以將某些優點在回覆中點出，但還是要觀察和控制整體的數量，避免造成反效果。

無傷大雅的缺點

當消費者在論壇搜尋你的品牌時，希望看到的是最真實的評論。而在文章中陳述無傷大雅，或模稜兩可的缺點，會讓這篇文章的立場看起來更為中立，對網路使用者來說可信度會比單純吹捧優點的文章互動與觀看率都來得高。舉例來說，小巧的3C產品可以在文章中強調雖然真的很小、很輕也很方便(優點)，但出外時要多注意否則容易忘記帶回家(無傷大雅的小擔心)。